风口来了 科沃斯机器人未必是那只猪

从代工转自有品牌，HTC可以看作是前车之鉴。经历智能手机的腾飞，凭借着第一款安卓手机的名号乘上了手机发展的快车道，一度与三星、iPhone齐名，之后又在新时代、新趋势的竞争中落后，直至向谷歌出售手机业务，转向VR领域。如今江湖只剩下HTC的传说，而不见HTC的身影。

同样由代工转向经营自有品牌如今也如当年的HTC一样来到了风口处。1月21日，科沃斯发布年度业绩预告称，预计2020年净利润5.9亿元至6.3亿元，同比增长388.79%至421.93%。而背靠小米生态链的竞争对手石头科技尽管营收不如科沃斯，但却取得归母净利润13.17亿至13.8亿的成绩，几乎是科沃斯的两倍。

尽管经过了2019年的萎靡期之后，行业再次复苏，有了重回高增长的迹象，但产业链各环节随之而来的变化也在悄然发生。一方面，伴随市场不断扩大，扫地机器人的新入局者越来越多，另一方面石头科技、美的、云鲸等后发企业在背后虎视眈眈。科沃斯若没有建立起“护城河”，将面临市场份额被瓜分的风险。

01竞争者来势汹汹

在完成了核心技术的突破之后，扫地机器人达到了“好用”的阶段，随之而来的是市场的成长。奥维云网数据显示，2020年，国内扫地机器人零售额94亿元，同比增长18%，零售量654万台，同比增长4.3%。

另一方面，目前扫地机器人在中国沿海城市家庭的渗透率只有5%，在内地城市只有0.4%，远低于日本、欧洲、美国等发达国家或地区。在可支配收入增长、消费升级、城市化等因素的推动下，扫地机器人拥有巨大的市场潜力。

然而，行业环境变了，江湖也变了。

从入局者和行业均价来看，如今的扫地机器人市场，正处于竞争加剧的阶段。淘数据显示，2020年来，行业均价处于下行通道，价格月度同比增速均为负，行业整体均价从1461元降低至7月份的1147元。

另一方面，行业人士认为，2018年扫地机器人行业的高速增长，吸引了众多玩家进场，奥维云网数据显示，单在2019 年上半年，扫地机器人线上品牌就增长到112个，线下品牌则增长到32个。奥维云网认为线上品牌数量有所提升，品牌集中度震荡波动。

天风证券研报也显示，一方面，行业经历了2018年的高增长后增速放缓，另一方面，小米、石头等品牌的加入导致竞争加剧。相关信息显示，近年来不仅有海尔、美的等传统家电企业进入扫地机器人行业，小米等互联网企业利用其生态正不断抢占份额，而在高端市场irobot、戴森等则占据了一部分市场份额。

02重营销轻研发

HTC手机业务的衰落是多重因素叠加下造成的，但不可否认的是，”核心技术“成为了HTC的命门。在巅峰时期，HTC因为专利问题先后在多个市场遭到禁售处罚，痛失美国、欧洲市场。业内人士评价，HTC在十几年的野蛮生长中没有在核心技术上着力过多，所以当对手抄起”专利“这杆枪时，它没有能够保护自己的武器。

在某种程度上，科沃斯和HTC存在一定的相似之处，成立于1998年的科沃斯，早期凭借飞利浦、松下、伊莱克斯的代工经验，为转型自由品牌经营铺设了完善的生产线，在国内清洁机器人市场几近空白时进场，依靠先发红利，成为了清洁机器人领域的龙头公司。2018年顶着“扫地机器人第一股”的名号在A股上市。

然而，一个不能忽视的事实是，科沃斯面对新的竞争缺乏招架之力。2017年，小米强势入局扫地机器人行业，一举夺走了10.3%的市场份额。而在高端市场，科沃斯的多家线下直营店在2018年就曾被爆出存在“三无现象”——无导购、无产品说明书、无产品演示，在某种程度上影响了产品口碑，致使其品牌影响力短期内无法与美的、海尔等老品牌相提并论，限制了科沃斯的高端路线。

不过，最受诟病的是科沃斯的技术投入。根据公开资料，科沃斯在2015-2019年间，其研发费用分别为0.84亿元、0.98亿元、1.24亿元、2.1亿元与2.8亿元，占主营业务收入的比重分别为3.22%、3.07%、2.79%、3.6%、5.21%。相比同行，以iRobot为例，其在2013年研发费用占比就一直稳定在12%-13%。而后者已经成为市场公认性能第一，品质口碑远高于科沃斯。

与研发费用相对的是，科沃斯在销售费用的大手笔。数据显示，在2015~2019年同期的销售费用占营业收入的比重分别为13.73%、15.86%、15.97%、18.8%、23.2%。无论是投入规模，还是与营收占比皆数倍于同期研发投入。而在2020年第三季度，销售费用占比和研发费用达10倍之差，前者为30.96%，而后者仅为3.56%。

此前，小熊电器也曾因为“重营销轻研发”而饱受投资者诟病，即便这是小家电行业面对的普遍问题。而业内人士认为，科沃斯所处的行业是高新技术行业，对于此类企业来说，技术变化速度飞快，研发占比应保持10%至20%才是比较合理的投入，才能令公司产品技术的更新迭代保持良好速度。科沃斯把主要资金运用在市场推广，并不符合发展逻辑。

该业内人士还认为，目前科沃斯依然占据市场大部分份额，主要得益于早期进入扫地机器人行业的先发红利。然而，到目前为止科沃斯依然对技术研发缺乏足够的重视加之新的竞争对手时刻加入到角逐中，若科沃斯未来不调整研发投入的话，很可能面临后发不足，市场份额被瓜分的困境。