一文看懂小米“帝国”：小米之家到小米生态链如何进化？

作为IPO前夕最后一场发布会，小米竭尽所能的秀了一下肌肉，展示了小米“杂货铺”的实力和独有的“全家桶”。

5月31日，小米年度旗舰深圳发布会上，雷布斯在130分钟内一口气发布了7款产品。小米8、小米8 SE、小米8透明探索版、75寸小米电视4、小米手环3、小米VR一体机、MIUI10……

雷布斯表示选择在深圳开发布会，“因为友商在这里，8年以后，我们为友商介绍一下我们的成果。”

深圳有哪些友商，不言而喻，手机界半壁江山都在这，是名副其实的“手机大本营”。“这次小米发布会具有很强烈的侵略性和进攻性，说白了，把友商几乎全部袭击了一遍。”一位行业资深人士对蓝鲸TMT记者说。

小米8 SE 4GB+64GB版本售价1799元，6GB+64GB版本售价1999元，目标对准华为和荣耀的中低端机型，比如华为畅享系列、荣耀V系列;小米8 6GB+64GB版本售价2699元，6GB+256GB版本售价3299元，目标对准OPPO和vivo;小米8 透明探索版8GB+28GB存储售价3699元，目标对准华为P20系列。总而言之，这次面对行业内主要几家手机厂商，小米“有备而来”，野心勃勃。

其实，一个多月以前，小米6X武汉发布会上，雷军就表示，“我们承诺，从2018年开始，每年小米整体硬件业务(包括智能手机、IoT及生活消费产品)的综合净利率不会超过5%。如有超过的部分，我们都将回馈给用户。”

以及雷军在《小米是谁，小米为什么而奋斗》一文中声称，“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司。具体而言，小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。”

可以看出，与其说，小米在上海、武汉、深圳举办的，是几场手机新品发布会，不如说，是小米上市之前的密集宣传造势和集中“路演”，以便提升自己的溢价能力，一切为IPO服务。

一半海水，一半火焰

有意思的是，每次小米新品发布会前后，都会得到大量网友的戏虐和调侃，评论两极分化。“这不是一家手机公司，这是一家文案公司”，“每年苹果发布会完了，接下来一年，苹果自己的产品还要被别人家继续发布一年。”

在深圳发布会前夕，5月30日，雷军微博更新小米8手机样张，建议“大家下载原图看看，小米8拍照如何?”本来是一次样张宣传，却被网友发现，样张中某幢建筑里面，有“不可描述”的事情发生，微博评论被放大图片，以及“在线开车”、“老司机”、“开车观光团”攻陷。

一场貌似严肃的发布会造势，瞬间气氛变的很尴尬，“不知为什么，小米的宣传和炒作总是主动或被动的带上低俗的成分。”一位媒体人说。

比如，2016年7月21日，小米公司宣传红米Pro，微博更新“重点在这里，十核双茎头，你们应该懂的”，红米手机接着推出视频，相关文案是“红米国民手机代言人刘诗诗，为大家奉上第二道美食，别出心载的十核双茎头。”

营销是以一件很巧妙的事情为突破口，而不是打擦边球。如杜蕾斯的广告，没有很直接、很直白，而是以隐晦的方式开启了用户的想象力空间，让用户了解产品，这是低俗与逼格的区别。

同时，有现场的媒体人吐槽，小米8系列AI美颜相机的“微整形”美颜相机样片，是视觉中国的图片，虽然小米只是举了一个例子，并也没有直接说是小米手机拍摄的片子，不过很容易让人误会。

第一观点的手机观察专家吴茂林也向记者直言，互联网模式不是秀下限、博眼球。目前来看，小米手机对行业有两点伤害，第一，破坏了行业应有的正确人生观和价值观，比如，吹牛自己的黑科技、怼对手、造假、秀底线等等，这些都是行业的恶性竞争;第二，和中小手机企业抢供应链，破坏行业规则。

小米8系列发布会可以说确实槽点满满了，能产生这么大面积的吐槽和争议，在手机行业也算仅此一家、绝无仅有。和发布会现场粉丝的高涨热情，体验区围堵的水泄不通，对比有些鲜明。

其实，小米和其他传统的手机厂商的行事风格有着很大不同，小米不同于华为、OPPO、vivo、中兴、努比亚、魅族等任何一家。即便华为的荣耀、中兴的努比亚等，都算作传统厂商衍生出来互联网手机品牌。

具体而言，华为侧重于讲事实、讲数据;OPPO一直宣传自己立身之本在于“本分”，侧重于娱乐营销，和当红小鲜肉合作，扩大知名度;vivo侧重于体育营销，走三星在欧美市场运动健康为理念的路线，提高品牌溢价能力，OPPO、vivo相关的CEO和负责人也没有着重打造个人IP。

模仿者同时也是颠覆者

雷军一直有一个称号叫“雷布斯”， 他曾坦言创建小米公司其实是受到了乔布斯的启发和鼓舞。

2010年小米公司诞生，至今8年，竞争对手在变，而不变的是小米现在仍然随处也可以看见苹果的影子。从雷军黑色的T恤搭配牛仔裤“休闲风”，到小米发布会舞台灯光的调性;从操作系统MIUI到小米之家。从某种程度上来说，小米是一位忠实的“跟随者”和“模仿者”。

不同的是，小米的出现给整个手机行业带来了巨大的震动，引领手机圈争相推出和布局“互联网模式”品牌的手机。2012年中兴推出了子品牌努比亚，2013年华为推出了荣耀，两者均直接瞄准互联网手机小米的市场。

2015年、2016年国内手机市场线上和线下渠道发生很大的变化，不少互联网手机品牌面临线上线下打架、出局淘汰和转型的危机。从荣耀、努比亚、红牛手机、酷派、IUNI、大神、乐视、小辣椒、大可乐、夏新、天语、锤子手机、一加手机等等到2018年经营、盈利正常的已经剩下个位数。

2013年11月，金立旗下的子品牌IUNI艾优尼正式发布，为了发展互联网品牌甚至拉来小米黎万强的部下童合心。然而成立后短短的三年时间里，高层不断动荡，品牌定位模糊反复，走量赔钱做手机。金立先后投资资金超过8亿人民币，后续投资资金就像无底洞，以致于金立无力再为IUNI“续命”，最终在2016年5月大幅裁员后倒闭。

实际上，金立的IUNI是互联网手机品牌发展过程的一个缩影，烧钱、亏损、随着面临资金链断裂，是所有互联网品牌共同面临的一个难题。

尽管也经历了2016年跌出手机排行榜前五名，销量暴跌36%的“低谷”时期，但小米仍在2017年实现逆袭。根据IDC数据显示，小米超过苹果排名国内智能手机市场第四，出货量较2016年增长32.6%。

根据招股书披露，2015年至2017年，小米经营利润分别为13.73亿元、37.85亿元和122.15亿元，2017年同比增长222.7%。扣除可转换可赎回优先股公允价值变动和向员工发放股份等因素，2015年小米净亏损3.0亿元、2016年净利润19.0亿元，2017年净利润53.6亿元。

雷军曾说，“小米之所以何能够成功逆转、强势反弹，本质上是小米模式和小米价值观的胜利!”当然，和那些市场上不复存在的手机品牌相比，小米无疑是成功、幸运的。

小米8发布会上，小米8探索版领先OPPO find X半个月，华为Mate 11 3个月推出了3D结构光方案，“任何一项黑科技，从应用到市场大范围发酵需要8到12个月周期，小米清晰的看到了这一点，因而，在大面积普及之前做一个黑科技的展示。”第一手机界研究院院长孙燕飚说。

一位线下渠道反馈，单单从性价比来看，小米的性价比优势是其他任何厂商无法比拟的。

保守者同时也是进击者

小米是国内最先提出互联网线上销售模式的厂商，2011年提出不做线上就没有未来的理念。同时也最先改变线上单一渠道，采取线上和线下结合营销的模式。

小米8发布会上一个细节就是，大约有三分之一的观众来自渠道伙伴，而且都是线下渠道。可以看出，在2018年手机产品同质化的今天，小米谋求从传统零售向新零售转型的渴望。

无论是京东的京东之家、最近华为开设的国内首家智能生活馆，还是传统门店迪信通旗下的英米家，可以看出都在迎合85后人群，消费购物的习惯。新零售向核心商圈靠拢是今后的趋势。

“美团、携程、OV都是从线下破冰的，但是小米之后，有些企业被忽悠得忽略了线下渠道的价值。”互联网分析师葛甲说。

发布会另一个小插曲就是，雷军声称，去年年底，小米手机已在海外14个国家进入前五。雷军接着表示，自己没有想到进军欧洲市场，居然比进入印度市场容易得多，在一年的时间内，小米已经跻身欧洲前四位且增长率爆表大于999%。

这番言论却得到很多业内人士的嘲笑，因为除了俄罗斯、印度、印尼之外，其他所有的小国家，面积加起来可能都没有国内一个省大。

一位行业分析师表示，小米进军欧洲特别是西欧，是具有战略意义的。事实上，小米在华为和三星耕耘多年的市场撕开了一道口子。美国、欧洲不同于印度市场，是相当成熟的市场，小米若果想要取得第一，必须颠覆华为、挑战三星。

可以想象无论在国内市场还是海外市场，华为、荣耀和小米的正面交锋将会越来越频繁。

吉林天天一位线下渠道商告诉记者，天天作为吉林省最大的卖场，拥有100多家店面。之前天天既卖华为、荣耀又卖小米，去年也陆续开设了小米之家。后来渐渐发现，在现有体量、现有固定月销售量下，完全不能兼顾几个品牌。如果销售量达不到相应的指标，就不能拿到相应的返点。在这样的情况下，吉林天天放弃卖荣耀的产品，转而只销售小米。由此可见，小米在用户中的受欢迎程度，至今未有对手。

一方面，荣耀手机遭遇到小米“性价比”的正面冲击;另一面，手机同质化的大环境下，今年荣耀手机的溢价能力遇到了巨大的阻碍。5月中旬，余承东一再强调，荣耀将会给业界带来最大程度的创新，要发布“很吓人的技术”，其实，都是在提高荣耀今年线上、线下的溢价能力。

小米今天的角色定位，已经从防守者转向行业的挑衅者和进攻者。不可否认，小米一直都是一家具有争议的公司。2014年，小米曾在印度被爱立信起诉侵犯相关ARM、EDGE、3G等8项技术专利，小米一度不许进入印度市场，至今没有得到彻底解决。是国内手机厂商在海外遭遇过专利重创的一家公司。

核心底层硬件、底层通信协议等相关专利的匮乏，营收支柱仍为硬件，这些都是小米不容忽视的问题。正如，文章开头雷军所说，小米是一家创新驱动的公司，然而创新是不是小米的“阿克琉斯之踵”，业界还将拭目以待。

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