线上线下两重天 家电实体店能否“苹果化”

本文来自北京商报，北京商报记者 石飞月/文并摄

近两年，线上促销花样百出，不再局限于各大购物节，直播带货又激战正酣，因此网购在各大家电厂商销售数据中的比例越来越重。根据刚刚落下帷幕的“五一”促销战，电商平台的销售数据普遍出现大幅增长，线下渠道的情况却一年不如一年。专家建议，售前体验和售后维修显然是离不开实体店的，未来实体店可不再作为销售的渠道，而是和苹果体验店一样，线下体验线上下单，改善消费者的购物体验。

数据对比明显

在各种政策拉动和促销活动的刺激之下，“五一”期间家电销售回暖迹象明显，但因为在疫情下，消费者收入受到影响，期望的大幅度消费反弹并未出现。

值得注意的是，据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，“五一”促销期间(04.20-05.03)，线上线下销售增长情况对比明显。其中，彩电在线上市场销售额增长36.68%，销量同比增长55.89%;线下销售额却下跌20.83%，销量同比下滑20.65%。

其他大宗家电方面，“五一”促销期间，国内冰箱线上销售额同比增长39.7%，销量增长49.05%，线下销售额减少6.68%，销量下跌13.06%;洗衣机线上销售额增长18.82%，销量增长24.27%，线下销售额同比下跌11.6%，销量下滑18.86%;空调线上销售额同比增长58.43%，销量大增99.73%，线下销售额下跌19.31%，销量同比减少10.97%。

小家电在线上线下的销售情况对比也很明显。奥维云网(AVC)监测数据显示，“五一”期间小家电(电饭煲、电压力锅、破壁机、搅拌机、台式电烤箱)线上零售额共计13.2亿元，零售额同比上升67.8%;虽疫情有所缓和，但线下销售多数品类表现仍旧惨淡，小家电线下零售额共计2.5亿元，零售额同比下降9.9%，其中只有台式电烤箱线下表现亮眼，零售额达0.2亿元，同比上升70.2%。

北京商报记者走访了北京市内多家家电卖场，不管是工作日还是周末，人流都不如往年那么多。某品牌的家电销售人员表示，这种情况并不是今年才开始，近两年来逛卖场的人越来越少，其中真正下单的消费者就更少了，与多年前的“盛况”对比明显。

在北三环一家苏宁卖场，中午12点多，销售人员大多都在吃饭或者小憩，顾客寥寥无几;而在另外一家家电卖场，北京商报记者下午6点多去的时候，人流虽然比工作时间多一点，下单购买的却很少，有的销售人员迎上去热情地介绍和推荐，还有的销售人员已经习惯了顾客只逛不买的心理，顾客不问就不会主动上前介绍，一副百无聊赖的样子。

但并非所有的线下卖场都生意冷清，格力北京的一位经销商对北京商报记者表示，随着天气的逐渐回暖，空调的销售也正走出疫情的影响。“在乡村地区，很多消费者还是愿意到线下购买家电产品。”

线上销售迭代

在电商没有兴起以前，家电实体店几乎是产品销售的唯一渠道，并经历过一段辉煌时期。

李女士是北京市一家家电卖场的工作人员，亲身经历了家电线上线下变革的这十几年。“零几年的时候，家电对于大部分家庭来说还是非常重要的大件产品，尤其是彩电、冰箱、洗衣机这三大件，毕竟支出不少，人们都会来卖场仔细对比好几个牌子和型号，体验一把再买，所以当时人流量是很大的。”

北京商报记者查阅了十几年前的数据，当时家电市场还没有饱和，依然是蓄势增长的状态。2006年我国家电行业的市场规模首次突破7000亿元关口，2007年市场规模又突破8000亿元关口，至2010年在我国经济政策刺激、家电行业环境全面好转、消费需求爆发性增长的作用下，国内家电市场规模首次突破1万亿元大关。

据中怡康数据显示，2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中，黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，IT、通讯产业4500亿元以上，厨卫、小家电1700亿元以上。

2010年后，淘宝、京东、国美、苏宁等电商平台逐渐兴起，尤其是后三家，刚开始都是以家电产品为主的销售平台。因为年轻人对互联网、移动互联网的接受度更高，再加上年轻人逐渐成为消费主力，家电网购便逐渐流行起来。

为了吸引消费者，大多数家电品牌的线上销售与线下不是同一个体系，两个渠道发售的产品型号也不相同，线上的产品偏中低端，价格相对便宜。几年前，因家里冰箱使用年限到期，陈先生到家电卖场选购了一款当时最新款的冰箱，但他表示，该品牌的线上旗舰店却没有这款商品。

这两年，直播带货成为潮流，家电厂商也没放过这个机会。最近，格力电器董事长董明珠先后现身抖音和快手，亲自为格力产品宣传并带货，且效果不错。5月10日晚间，董明珠直播间累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。开场30分钟3个产品销售额破1亿元，100分钟销售额破2亿元，3个小时成交额达3.1亿元。

线下亟须变革

线上销售的急剧增长，对线下造成的冲击是显而易见的，一位不愿具名的国内某彩电厂商内部人士向北京商报记者透露，公司内部正在进行优化整合，很多线下工作人员都被调岗到了线上。那么，家电实体店未来的出路在哪里呢?

在产业观察家洪仕斌看来，即便线上目前占据了很大一部分销售比例，但实体店是不可能完全取缔的。因为不管是售前的体验还是售后的维修，都离不开实体店，“线上渠道未来可能真的会成为小家电的主流渠道，但放在大宗家电身上是不实际的”。

在疫情期间，面对线下市场萎缩和“宅”消费的兴起，万和加大了在京东、天猫、苏宁易购等各大电商平台的营销力度，并通过抖音、微博探索社交电商新模式，全力推进“线上微商城+实体门店”的新零售模式，实现人、货、场的数字化全打通。

“目前线上营销的业务比重加大，线下营销方式的线上化也会成为一种趋势，社群营销异军突起，直播成为一个重要的销售工具;接下来，我们还要以社交电商为撬动点，以用户为核心，致力于打通线上线下两个场景，加速互联网营销到销售、服务的闭环，实现两端融合。” 万和董事长叶远璋说。

不能忽视的是，从线上线下的销售数据来看，产品偏好还是有很大差异的。根据奥维云网发布的数据，“五一”促销期间，彩电线上线下尺寸分化严重，线上32、43英寸分别增长4.4%、5.3%，线下65英寸增长明显，份额达23%，大尺寸产品迎来发展期，75英寸增长显著，在2%以上。

此外，不管是彩电、冰箱、洗衣机还是空调、厨电，线上均价都比线下低很多，可以看出，消费者选购高端化的产品还是倾向于在实体店体验购买。

就像董明珠所说的那样，随着疫情转好，可以把线下店变成体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。

“家电企业要做品效合一的销售渠道，线上线下唯一没有办法融合的是价格，线上可以有一定的优惠性，只要价格没有冲击到线下，还是可以互补的，相互也是有促进作用、有匹配价值的。”洪仕斌说。