天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0

抗菌、AI语音、彩色……智能马桶已经“卷”成这样了吗?

摘要:“每一个马桶都是英雄”。

图源:好好住 @又右

卫生间里的“方寸之地”,正在掀起家装新潮流。

“喷头自洁yyds”“臀洗和妇洗一定要分开”……在聚集了2000万家装用户的好好住App上,智能马桶已然成为了各路“住友”相互种草的高频词。

随着时代更替,住户们不再满足于马桶的传统定位,加持了“自动感应”“AI语音”等黑科技的智能马桶升格成卫浴空间的主角。这背后折射出的不仅是生活方式的改变,更是人群需求的更替与升级。

近日,天猫家装行业联合天猫新品创新中心(TMIC)、好好住家居研究院发布了《智能马桶行业趋势洞察白皮书》(下称《白皮书》),通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈,挖掘出抗菌、自动感应、绿色节能、AI语音、壁挂及外观设计六大趋势赛道,以及背后的核心人群研究。

伴随着消费侧、供给侧、服务侧三方的共同成长,百花齐放的智能马桶市场,即将迎来下一轮新消费热潮。

用前挑剔,用后“真香”

2014年,“智能马桶圈”曾经是一个年度热词。

那一年,大举赴日本“人肉”背马桶圈回国的买家们断然不会想到,在2021年的今天,座圈加热、抗菌水洗已经成为各大品牌标配的基本款,“脚感翻盖”“AI语音”等更多炫酷的科技功能正在横空出世。

图源:好好住 @雪饼咬一口

公开数据显示,2021年,日本智能马桶普及率超过80%,而中国市场渗透率尚不到5%,这无疑给了商家更大的想象空间。近年来,无论是传统卫浴行业还是快速崛起的新锐品牌,都在不断加码智能马桶领域的布局。《白皮书》显示,2020年天猫智能马桶市场增长迅速。近一年,销售额同比增长61%,成交用户同比增长61%。

智能恒温、防溅泡沫盾、离座冲水、紫外线抗菌……配置门槛一再提升,功能点丰俭由人,随着覆盖高中低价格带的多款产品涌现,曾经代表着“昂贵”和“高科技”的智能马桶,正在受到越来越多消费者的关注。

《白皮书》显示,一家三口和情侣两人的家庭结构,占到了智能马桶核心消费者的70%以上。他们对卫浴空间布置的态度可以归结为3个关键词:更智能、更卫生、更舒适。

为了占领这批消费者的卫浴空间,智能马桶的“内卷”甚至已经超出功能范畴,来到颜值层面。正如一名好好住App用户所说,“一款耐看的智能马桶,是卫生间装修中一个绝对的亮点。”

有从业人士判断,中国智能马桶市场的开拓,将和智能手机的增长格局相似:市场起步晚于发达国家,但凭借产品的高性价比和易用性,其普及速度将会大大超过预期。

面对这个潜力巨大的新兴市场,他认为中国有其独特的优势,“我们有一批全世界最识货的消费者。”

好马桶,中国造

2015年初,作家吴晓波以一篇《去日本买只马桶盖》掀起了舆论热潮。在文中,他特意提及:“中国制造”的未来,在于不必让中产越洋去买马桶盖。

时隔多年,“中国制造”们交出了一份怎样的答卷?

对新锐品牌“大白卫浴”创始人林凯来说,这是一个今非昔比的时代。大白品牌创始于2018年,致力于“不断把更好的功能带给中国消费者”。

林凯说,大家之前觉得最好的技术都来自日本,“现在千万不要这么理解,所有好的制造(工艺)和技术,我们国内都是OK的。”

新锐品牌不断加速追赶的步伐,传统卫浴品牌也已完成了智能化转型。《白皮书》显示,以九牧、恒洁、箭牌为代表的国产卫浴品牌,在防守中保持高速增长;大白、法恩莎、杉本博司等国内外新锐品牌,则以黑马之姿杀入市场,为这块开拓地带来更多变数。

恒洁集团CEO丁威认为,“产品主义”是品牌的必由之路。“智能卫浴行业从低关注度到弯道超车,最根本的还是要专心做好产品,让消费者感受品质生活。”

据了解,《白皮书》将智能马桶市场划分为六大细分赛道:抗菌、自动感应、绿色节水、AI语音、壁挂式、彩色。

这六大趋势对应着不同的主力品牌、人群画像和消费趋势。以抗菌功能为例,关注这一类目的消费人群以“健康生活”“讲求实惠”为核心特征,通常是热衷享受休闲时光的小镇青年。有着20多年历史的资深卫浴品牌ARROW(箭牌),近年来抗菌在智能马桶品类上做出了大量的技术突破。

再以自动感应为例,这是老牌卫浴品牌九牧的强项。关注这一功能点的人群常被打上“年轻运动”“小资潮流”的标签,他们通常是讲求时尚和科技感的年轻人,乐于接受新事物,对数码产品、极限运动抱有特别的偏好。

此外,主打绿色节水的恒洁、主打彩色釉面的科勒,也都是智能马桶业界的“传统强队”。创立于1873年的美国卫浴品牌科勒,在近年来搭上了彩色智能马桶的潮流风向,追求自由、简约的下沉市场年轻人群,在科勒提供的缤纷色彩空间里焕发新生。

这个市场聚集了一群挑剔的消费者,也是一群独具慧眼、为提升生活质感不吝大手笔投入的消费者。他们能从日新月异的产品中挑选出最具性价比的款式,也愿意为商家周到的服务买单。

多类消费者的人群标签、种草平台和决策路径,都在《白皮书》中得到了精准的总结。此次项目中,TMIC平台还将为头部商家提供趋势新品会场,开放全场景测试功能,助力商家找到精准卖点,全方位赋能商家新品落地,提升天猫平台上的销售转化。

存量市场,服务为王

在外观、功能之外,智能马桶品牌划定的第三条护城河,无疑是服务。

中国的国情决定了,有大量智能马桶的购买需求并非来自增量市场,而是存量市场。许多年轻一代消费者正在将新的生活方式推荐给父母,尤其是“老房改造”等典型场景,对商家的服务能力提出了极高要求。

物流、安装、拆旧、换新,这是一个集“水+电”为一体的复杂场景。如何让习惯传统便器的老一辈消费者,能够流畅、无缝地用好智能马桶?为此,天猫家装特意推出了上门换装和水电改造服务,力求将更换智能马桶的“阵痛期”减至最短,让消费者不必费力,即可坐拥一个焕然一新的卫浴空间。

目前,安装拆旧服务已覆盖300城,电改服务覆盖200城,囊括了北京、上海、广州、杭州、成都等全国大中型城市。

从微观来看,智能马桶只是卫生间里的“方寸之地”,却也是和人“肌肤相亲”的家具,是家装空间的一大亮点,更是提升生活幸福感的重要组成。

宏观来看,这仍然是一个有待充分开掘的市场。从业人士认为,国内市场“还没有到完全的爆发期,现在只是爆发前期”。

智能马桶市场的消费变化,呈现出两个清晰的方向:逐渐向月消2000元以上的高消费人群集中;从以1-3线城市为重点,转为向4-6线城市渗透加深。近一年来,天猫智能马桶市场的销售额与成交用户量同比增长了61%,多个品牌的年增长率突破80%,最高甚至达到390.69%。

横亘在众多品牌面前的,是一个潜力无限的存量市场;在局面尘埃落定之前,跑马圈地式的竞争还将持续。争夺多层次客群的智能马桶战事,远未到达终局。

本文部分数据与图片内容节选自天猫家装联合好好住发布的《智能马桶趋势报告》,高清完整报告可前往好好住官方微信公众号回复「马桶趋势」领取查看。